El mercado del lujo es, por su propia definición, exclusivo. La mecánica es simplísima: cuanto menos gente pueda acceder a un producto, más exclusivo y lujoso será. Más dinero para el que lo vende, más reconocimiento para el que lo compra. Todos ganan. Si pueden pagarlo.
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Hermès y su exclusividad
O si pueden acceder a él. Para unos pocos. El pasado mes de marzo, mi compañero Carlos Prego contaba en Xataka que Hermès se enfrentaba a dos demandas por vetar la venta de un bolso Birkin a dos potenciales clientes. Según la marca, las dos personas que intentaron comprar su accesorio más emblemático no habían sido lo suficientemente “fieles” a la marca.
El Birkin es un bolso extremadamente lujoso que cuesta varias decenas de miles de euros y cuyas unidades más exclusivas superan el millón de euros. Si todo rico tuviera acceso a un Birkin, el negocio para Hermès se acababa. Precisamente por la dificultad de hacerse con uno pueden pedir cantidades astronómicas por uno de ellos.
El acceso limitado de Ferrari
Sólo para 250 elegidos. A lo que obliga Hermès para hacerse con uno de sus Birkin es a consumir un número determinado (no revelado) de sus productos. Un movimiento empresarial al que también obliga Ferrari, quien sólo da acceso a alguno de sus clubs privados bajo estrictas condiciones.
Uno de estos grupos da acceso a los denominados One-Off, los coches más exclusivos de la marca. Son coches que se producen a petición expresa de su cliente, con una serie de características técnicas que lo convierten en un coche único y totalmente exclusivo. Una petición que requiere paciencia. Concretamente, entre tres y cinco años de espera.
El equilibrio entre ventas y exclusividad
Morir de éxito. Lo que no quieren estas compañías es, sencillamente, morir de éxito. Es decir, que unas ventas masivas no hundan su imagen de marca exclusiva. Por mucho interés que haya, la propia compañía cierra pedidos para mantener la demanda. Es lo que ha pasado con el Ferrari Purosangue.
Estas marcas necesitan tener las ventas controladas porque, de no ser así, la imagen de marca se diluye. Pero, también, porque cuantos más coches se vendan más posibilidades hay de que alguien trate el coche de una forma que la compañía puede considerar “indebida”. Y así nacen las listas negras.
Un ataque a su imagen. Esta lista negra no solo es cosa de Bugatti. Desde hace años también se asegura que Ferrari cuenta con otra en la que tienen vetados a un buen número de famosos de todo tipo. Autoevolution asegura que Chris Harris o Nicolas Cage están entre ellos.
Los famosos vetados por Ferrari
Pero el caso más famoso es el de Joel Thomas Zimmerman, más conocido por su trabajo como DJ bajo el nombre de Deadmau5. El músico repintó un Ferrari 458 Italia simulando el meme de Nyan Cat lo que le valió una amenaza de Ferrari de denunciarlo por un daño a su propiedad industrial, según Motorpasión.
Según el medio, el cantante Justin Bieber o el diseñador Philipp Plein también han recibido avisos desde Maranello relacionados con las modificaciones de sus coches o el uso que le dan al mismo.